Люксовые бренды перестали работать на средний класс и сосредоточились на 2-4% самых богатых клиентов
Люксовые бренды больше не рассчитывают на средний класс. Вся борьба теперь идет за VIC - Very Important Client, очень важного клиента. По оценкам экспертов, эта группа составляет от 2% до 4% от общего числа покупателей, но именно она приносит основную выручку.
Многомиллионные бюджеты на инфлюенсеров-миллионников уходят в прошлое. Очень важные клиенты редко появляются в социальных сетях, и бренды это понимают.
Модный консультант Елизавета Буйнова, семь лет занимавшаяся рекрутингом для индустрии моды и люкса в парижском агентстве Sterling International, описала этот разворот так: «В 2018 году каждый второй бренд клялся в инклюзивности, в 2026-м тебе присылают ключ. Очень мягкое, очень обставленное признание того, что люкс снова не для всех».
Иллюстрацией ее текста стали фотографии приглашений на круизные шоу Dior и Gucci. Оба выполнены в форме ключей, открывающих особые двери, за которыми места хватит не всем.
Еще недавно казалось, что балетки Chanel с логотипом или сумку Celine Triomphe может позволить себе каждый трудящийся зумер.
Позитивные прогнозы аналитиков в начале 2010-х строились на росте развивающихся рынков и технологической революции. Социальные сети, как предполагалось, открывали небывалые возможности для продвижения люкса среди поколения Z.
Реальность оказалась другой. Пандемия с локдаунами и инфляцией, экономическая неопределенность в Китае, санкционные и тарифные войны, а затем череда скандалов вокруг несоответствия условий производства люксовых товаров их цене.
По данным Bain & Company и Fondazione Altagamma, с 2022 по 2024 глобальная клиентская база рынка персональных товаров класса люкс сократилась на 50 млн покупателей.
Одним из немногих способов продолжать расти оказалось повышение цен до уровня, доступного лишь узкому кругу очень важных клиентов. Как отмечает Vogue Business, прямо сейчас среди брендов развернулась настоящая борьба за этих покупателей.
Эксперт в сфере роскоши Давид Мардашев, более 15 лет проработавший в Chanel, советует смотреть на ситуацию глубже: «Те 2-4% клиентов, которые генерируют, скажем, 40% продаж в классическом люксе, по мнению аналитиков - Bain & Company и Boston Consulting Group - обеспечат порядка 80% роста рынка в будущем. И это - цикличная неизбежность, а не дань времени или очередному кризису».
По его словам, корни люкса всегда были в том, чтобы большой талант делал нечто одно для одного человека, власть предержащего. Что-то шедевральное, чего нет у других.
Кто-то называет очень важными клиентами тех, кто тратит 50 000 евро, кто-то - 20 000 евро, не считая самолетов и яхт. Пределов тут нет. Это люди, которые покупают в Hermes как в Zara.
Ключевая метрика - LTV, Lifetime Value, пожизненная ценность клиента. Она показывает совокупную выручку от одного покупателя за все время взаимодействия с компанией. Поддерживать эту любовь длиною в жизнь призваны директора по работе с частными клиентами и их команды.
«Это люди, которых можно назвать профессиональными психологами с навыками дипломатов, - утверждает Мардашев. - Они входят в жизнь клиента, зная его привычки, окружение, эстетические амбиции - все. Своим существованием ты помогаешь сделать жизнь клиента проще и ярче, ты незаметно встраиваешь продукт бренда в жизнь человека, помогая ему быть лучшей версией себя. Цели продавать здесь и сейчас нет вообще».
Что же очень важные клиенты ждут от брендов в 2026 году?
По мнению Мардашева, настоящий триггер - когда бренд создает клиенту интересы на территориях, далеких от моды. Водит по запасникам музея, бегает по полям, собирая цветы, или ходит по устричной ферме в грязи.
Это вещи, не связанные ни с продуктом, ни с брендом, но поддерживающие лояльность к проводникам в новый опыт. В итоге человек приходит в закрытый бутик, куда с улицы не попасть, и совершает покупку как акт благодарности.
Основательница концепт-стора КМ20 Ольга Карпуть смотрит на это иначе. Для комфорта очень важному клиенту, по ее словам, многого не нужно: «Базовая вежливость, приемлемый темп работы и внимание к моим пожеланиям, не более того. Я не жду от консультантов каких-то особенных акробатических этюдов, но фамильярность, излишнюю расслабленность и ожидание нужной вещи месяцами тоже терпеть не готова».
Борьбу за внимание очень важных клиентов Карпуть тоже не замечает. Зато она почувствовала, что возросло влияние консультантов. Теперь недостаточно просто иметь солидную историю покупок.
Важно работать с одним конкретным продавцом-консультантом, выстраивая отношения, выходящие за рамки рабочих: поздравлять с праздниками, дарить подарки, быть на связи в мессенджерах.
Камерные туры, ужины на 10 персон, закрытые презентации и доступ к новинкам оказываются не так важны, как личный контакт в бренде. Ведь любому человеку, даже очень важному, нужен человек.
«Для 99% людей люкс - это обладание вещью. А для того самого одного процента вещь является лишь физическим сувениром, ключом к экосистеме, которую выстраивает вокруг этого клиента специально обученный человек», - подчеркивает Давид Мардашев.
