Реклама как шоу: почему помада Doja Cat на премии MTV взорвала соцсети

У входа на церемонию Video Music Awards рэпер Doja Cat достала из сумочки в форме помады ярко-красный тюбик, под крики фотографов раскрутила его и… откусила. Оказалось, что помада была сделана из шоколада известным французским кондитером для рекламной кампании Mac. И трюк моментально выполнил задачу: о бренде снова заговорили.

Эксперты называют этот случай редким успехом в эпоху, когда классические звёздные рекламы перестают работать.

«Это тот самый маркетинг в стиле “что за хрень?” — и он срабатывает», — отметил сооснователь агентства The Moment Lab Мэтт Янофски. Он сравнил этот приём с кампанией джинсов American Eagle с участием актрисы Сидни Суини: слоган «Sydney Sweeney has great jeans» вызвал бурную полемику, а коллекция разошлась за неделю.

Doja Cat подходит для таких акций идеально — её имидж давно строится на дерзости и эпатажных жестах, будь то наряд из 30 тысяч кристаллов Swarovski или неожиданные перформансы на красной дорожке.

История знаменитых рекламных кампаний уходит далеко назад.

От королевских привилегий на посуду Wedgwood и винных плакатов с Папой Львом XIII до рекламы Pears Soap с актрисой Лилли Лэнгтри и кроссовок Air Jordan, роль звезды в продвижении продукта была решающей. Порой это заканчивалось скандалами — как в случае Adidas и Канье Уэста, — но принцип оставался прежним: зритель должен верить в подлинность связи между человеком и брендом.

Со временем реклама становилась всё более театрализованной.

В Голливуде середины XX века актёры массово рекламировали сигареты, певец Эл Джолсон уверял, что его бодрость — от Lucky Strike, а боксёр Мохаммед Али призывал покупать ловушки для тараканов.

Позже Snoop Dogg записал пародийный ролик для Hot Pockets, а Method Man сражался с мультяшными конфетами в «World Gone Sour».

Сегодня же зрители скептически относятся к простой демонстрации товара. Брендам нужны истории, сюжеты и неожиданные ходы.

Кампания CeraVe с участием актёра Майкла Серы, уличные телефоны художника ND Austin или «девушка с Fiji Water» на «Золотом глобусе» стали успешными именно потому, что выглядели свежо, иронично или дерзко.

Именно поэтому трюк Doja Cat с шоколадной помадой оказался столь эффективным. «Когда в последний раз Mac попадала в новости?» — резонно заметил Янофски. — «Мы все об этом говорим».